中国文化报记者 于帆翻翻策略
“在这个信息迅猛发展的时代，如何推动珍藏于馆所、传承于坊间的非遗‘破圈’生长，从被保护走向被需要，从被观看走向被热爱，是我们共同面临的课题。”2025北京国际非遗周期间，在由北京市文化和旅游局指导，字节跳动公益与北京文化艺术传承中心联合主办的“非遗发展共创营”中，与会相关部门负责人、非遗传承人和非遗主题短视频创作者围绕讲好非遗故事、做好非遗传承、服务好非遗创新等话题展开研讨。
共创共赢，构建非遗新生态
在“非遗发展共创营”中，36位来自景泰蓝制作技艺、北京玉雕、北京绒花等北京市非遗项目的传承人与“焦绿儿”“王小潮”“山白”等35组抖音短视频创作者围绕北京非遗传承传播生态建设进行经验交流与合作对接。
据北京市文化和旅游局相关负责人介绍，北京市目前拥有国家级非遗代表性项目144项、市级非遗代表性项目303项；国家级代表性传承人118人、市级代表性传承人348人。希望通过此次共创营活动，各方携手构建一个可持续、可生长的非遗传播新生态，让最懂技艺的双手遇见最懂受众的创意翻翻策略，通过经验分享、议题研讨和资源对接，为传承人打开一扇通往广阔数字世界的窗口，让传承人精湛的技艺被更多的人看见、理解和热爱，推动非遗更好地融入当代生活，绽放出新的光彩。
“短视频等新媒体，无论是在表现形式、表达方式，还是在传播内容上，都令人耳目一新。”国家级非遗代表性项目京绣区级代表性传承人毕红表示，短视频创作者用更新颖的形式，让大众在技艺和视觉冲击下对非遗产生更浓厚的兴趣，进而提升对中华优秀传统文化的认识。
“我们选择用特效等科技方式赋能非遗传播，让文化插上科技的翅膀，让大家30秒爱上传统文化。”抖音短视频创作者“国翠儿”账号相关负责人表示，科技特效手段并非炫技，而是利用特效打破非遗的时空壁垒，将非遗背后千余年的文化元素浓缩于短短几十秒的短视频中，建立创作者和观众之间的情绪连接。“比如我们创作的一条有着1.7亿人次观看量的汉服视频，用特效变装来展示汉服的演变，30秒就能让不少观众种草汉服文化。”
对非遗市场价值的开发，也是与会者关注的焦点。“我们正努力为行业搭建一个合作共赢的平台，将传承人、创作者以及具备变现能力的企业，如供应链等整合到一起，共同构建非遗可持续发展的新生态。”字节跳动企业社会责任部相关负责人表示，希望通过平台建设，进一步扶持非遗人才，助力非遗传播，激发非遗市场活力，拓展非遗在当代生活中的表达方式和传播路径。
创新表达，讲好非遗新故事
“为什么我拿手机拍的内容不那么‘出圈’？这可能是不少非遗传承人在利用短视频创作非遗内容时的共同困惑。”在“非遗发展共创营”分享交流环节，抖音创作者“焦绿儿”一针见血地指出了不少非遗视频内容所存在的同质化问题。创作者“王小潮”则表示，部分非遗传承人所创作的视频内容往往停留在非遗技艺的呈现，且传播渠道过于单一，加之非遗产品实用价值相对模糊，这些共性痛点导致最终创作出的非遗故事视频很难达到预期传播效果。
对此，“焦绿儿”建议非遗传承人在尝试视频创作时，一定要找到自身的独特性，善于挖掘非遗背后的情感价值、人文价值。“今年春节期间，歙县鱼灯这一非遗项目火爆网络，就是很好的案例。比如‘摸摸鱼头，万事不愁；摸摸鱼尾，顺风顺水’这句令许多网友和游客印象深刻的话，是歙县当地渔村将传统鱼灯风调雨顺的寓意进行了口语上的延展，这句话直接触到了不少年轻人所需要的情绪价值——既能满足大家的情感需求，又有很强的互动感和体验感，进而还能吸引人们关注非遗鱼灯背后的文化故事。”在“焦绿儿”看来，这种情感价值的挖掘，在推动鱼灯引爆当地文旅市场发展的同时，也让鱼灯这一非遗更好地“活”了起来。
“焦绿儿”结合自身所创作的爆款非遗主题短视频作品，为传承人总结了一条非遗传播公式，即“情感价值+真实体验+创新表达”。“每一件非遗作品在历史长河中都有着自己的历史使命，我们要尝试提炼其可为现代人提供的情感价值，然后通过文案策划、镜头拍摄及后期制作，向受众清晰展示故事内容的独特性。”“焦绿儿”建议传承人在视频创作时要创新表达形式，“如利用反差对比、打造人设等方式，探索更有趣的故事讲述方式，这样才能让我们镜头下的非遗故事被更多人看到、喜欢。”
“我们的传承人在尝试短视频创作时翻翻策略，可以更多地注意当下年轻人喜欢什么、关注什么。可能刚开始有些视频创作方式效果不理想，但我们一定要敢于尝试突破，这是讲好非遗故事、实现个性化表达的锚点。”“王小潮”建议。
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